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Fluidez na Comunicação em Projetos

O que é Plano de Comunicação e porque sua empresa devia investir em um?

Você já ouviu falar em Plano de Comunicação? Esse documento é o instrumento essencial para o setor de marketing definir estratégias e metas para a comunicação de toda uma organização ou produto/projeto específico.

Investir na elaboração de um Plano de Comunicação traz os melhores resultados para qualquer organização. Neste artigo, você vai entender melhor a importância desse documento e como o seu setor ou empresa vai se beneficiar dessa ação.

O que é o Plano de Comunicação?

Um Plano de Comunicação pauta todos os esforços de comunicação durante um projeto, inclusive de patrocínios/investimentos. Mas engana-se quem acha que, uma vez elaborado, o documento está pronto. Ele é atualizado periodicamente à medida que os objetivos ou mesmo o público se alteram.

Entre as principais funções do documento em questão estão as definições dos seguintes aspectos:

  • melhores formas de transmitir uma mensagem;
  • canal e público adequados;
  • periodicidade de contato com determinado público.

Existem algumas perguntas que norteiam um bom Plano de Comunicação. Sem elas, algum ponto do seu planejamento vai acabar não sendo observado:

  • quem: os públicos-alvo (sim, pode haver mais de um);
  • o quê: as mensagens-chave que a equipe busca transmitir;
  • quando: o tempo apropriado de entrega para cada mensagem, incluindo a periodicidade e o momento do dia;
  • por quê: os resultados que se deseja alcançar;
  • como: o canal e a forma de comunicação adotada para entregar a mensagem (anúncio, e-mail marketing etc.);
  • por quem: o remetente; o porta-voz da empresa, que pauta a linguagem e o nível de interesse do público.

Quais são os benefícios?

São inúmeros os benefícios de criar um Plano de Comunicação. Separamos aqui os principais:

  • criar um posicionamento para sua marca;
  • ter uma melhor noção sobre como o público a enxerga;
  • definir melhores estratégias de investimento em comunicação corporativa.

Como fazer o seu?

Além de contar com bons profissionais de comunicação, um bom passo para elaborar um Plano de Comunicação é observar alguns itens específicos. Confira-os a seguir.

Alinhamento com a organização

Não basta criar um Plano de Comunicação voltado para um público sem fit com a empresa ou comunicar uma mensagem que vá contra os valores da organização, não é mesmo? Na hora de elaborar o seu Plano de Comunicação, você deve ter atenção ao mercado e setor em que a empresa está inserida.

Analise também fatores como condições econômicas e legislativas, aspectos socioculturais do público-alvo e momento político e/ou ideológico (debates em voga na sociedade no momento em que o plano foi elaborado).

Comportamento do público e dos concorrentes

Conhecer a fundo os hábitos de consumo e desejos do seu público-alvo no momento da elaboração de um Plano de Comunicação é fundamental. Porém, é importante não se esquecer de analisar os seus concorrentes.

Quais têm sido as ações de comunicação deles? Algum, mesmo que de fora, parece ter sido extremamente bem-sucedido? Esse benchmark pode ajudar muito na hora de saber como abordar o seu público.

Avalie bem os canais de comunicação

Agora que você já conhece o comportamento do seu público, deve ter conseguido informações sobre os canais preferidos dele para se informar. Aproveite esses dados para analisar bem os meios e os investimentos necessários para se comunicar em cada um deles.

Avalie o alcance, o interesse do público, a reputação e até mesmo cases do seu e de outros segmentos. Essa é a hora de se municiar de dados para saber onde você deve mirar nos próximos passos da elaboração do Plano de Comunicação.

Defina objetivos, estratégias e metas a serem alcançadas

Esta é a etapa mais importante da elaboração do Plano de Comunicação: definição de objetivos, estratégias e metas! Os objetivos de comunicação devem estar alinhados com os da empresa.

Por exemplo, se a organização lança um novo produto, o Plano de Comunicação vai ter como objetivo fazer com que o público conheça esse novo produto. Ou, se o objetivo da empresa é aumentar vendas, a comunicação vai buscar divulgar os produtos disponíveis para os respectivos públicos.

O importante é registrar a comunicação como uma parceira fundamental da empresa, e não como apenas mais um setor.

Sabendo o que a empresa deseja alcançar, é hora de definir como chegar lá. A avaliação dos canais de comunicação e comportamento do público e dos concorrentes será fundamental agora que a estratégia da comunicação vai ser definida. E uma boa estratégia precisa de metas bem definidas, realistas, mensuráveis e limitadas no tempo.

Plano de ação e cronograma

Avançando no Plano de Comunicação, chega o momento de definir um Plano de Ação, ou seja, quais atividades serão desempenhadas (e por quem) para alcançar o objetivo de comunicação da organização. Para ajudar nisso, a Project Builder lançou um template com uma Matriz de Responsabilidades, para não perder de vista as atividades e quem se comprometeu com elas.

Ao traçar as ações, é fundamental já definir os prazos de entrega e até mesmo de duração das campanhas. Por isso, nesta etapa é bom montar o cronograma do seu Plano de Comunicação.

Você tem dificuldade de estimar prazos? Então, ler a respeito do assunto e aprender a gerenciar melhor suas tarefas será de grande ajuda!

Quais são os erros mais comuns ao elaborar um Plano de Comunicação?

Como vimos, o Plano de Comunicação é tão importante quanto qualquer outro tipo de plano corporativo. E, assim como os outros, também está sujeito a erros. Veja os mais comuns a seguir.

Definição de objetivos confusos e irreais

Um erro comum no planejamento de comunicação é a ausência de clareza ao definir metas e objetivos. Muitas vezes, o gestor define metas irreais, que não são possíveis naquele momento ou devido às limitações da própria empresa. Por exemplo, talvez seja completamente inviável um aumento de vendas em 50% — e praticamente impossível um de 100%!

Para não cair nesse erro, o ideal é pensar em um objetivo de maneira realista e mais específica. Atrair clientes é um desejo normal, mas qual é a porcentagem ideal e possível que sua empresa pode alcançar? Quais canais serão usados?

Essas perguntas já permitem um objetivo mais refinado, como aumentar a captação de clientes em 10% pelos canais digitais.

Na definição das metas, também é preciso ser realista. É fundamental fazer uma avaliação dos cenários interno e externo da organização, entender se é possível efetivar as metas e calcular em quanto tempo elas poderão ser concluídas. É recomendado ser ousado, mas sem ultrapassar limites.

Definição incorreta do público

A maioria dos erros em um Plano de Comunicação ocorre nesse ponto. Muitas empresas não definem com exatidão qual é o seu público-alvo mais importante, pensando erroneamente que qualquer consumidor com dinheiro pode integrá-lo.

Ao fazer uma ação de comunicação, é natural que a empresa atinja diferentes públicos, cada qual com seu próprio perfil. Contudo, sempre existirão clientes mais necessários que outros para o desenvolvimento do negócio.

A maneira ideal de determinar o público prioritário é pesquisar, fazendo um levantamento do perfil do público atual e procurando definir um perfil que mais se ajuste à ideia de cliente ideal. Com essa persona, é possível compreender suas necessidades e preferências, seus hábitos e sua forma de agir e pensar.

Diante de tudo isso, vale a pena investir em um sistema que faça o registro de todas as informações importantes, como um CRM.

Criação de ações sem verba determinada

Ao criar ações de comunicação, aparecem diversos tipos de ideias, mas nem sempre o gestor pode aplicá-las. É fundamental avaliar os recursos financeiros disponíveis para custeá-las. Ações maravilhosas que só podem ficar no papel não servem de nada.

O gestor deve especificar um valor máximo para ser gasto em comunicação para não ter que cancelar ações ou gastar mais do que pode. O dinheiro deve ser distribuído com equilíbrio entre as diversas iniciativas.

Antes de definir esse valor, convém fazer o controle de todo o dinheiro aplicado e calcular o retorno sobre o investimento (ROI), pois esse indicador permite analisar os resultados e a eficácia de cada ação.

Falta de uma avaliação eficaz dos resultados

Não adianta passar um longo tempo elaborando um Plano de Comunicação se os resultados não são avaliados. No entanto, essa negligência é mais comum do que deveria ser.

Para evitar esse grande erro, é importante que, ainda durante o planejamento, sejam determinados os KPIs de desempenho que serão aplicados. É necessário, por exemplo, avaliar a quantidade de consumidores que entraram em contato com a empresa ou que efetivaram algum negócio a partir de algum dos canais de venda disponibilizados.

É possível usar ferramentas de web analytics, business intelligence (BI) e data analytics (DA) para gerenciar esse monitoramento do desempenho.

A análise não deve ser feita somente depois de as ações terem sido aplicadas; é preciso fazê-la também durante o desenvolvimento das ações, verificando falhas e aplicando as correções adequadas.

Essa avaliação em tempo real proporciona economia, já que se evita perder dinheiro com ações que não oferecem nenhum ou poucos resultados.

Quais são as melhores práticas para otimizar o Plano de Comunicação?

Agora, mostraremos boas práticas para deixar seu Plano de Comunicação otimizado.

Avalie a eficiência do plano

Não basta planejar: é preciso que o plano seja eficiente. Para ser bem-sucedido nisso, algumas questões devem ser respondidas.

O público recebeu a mensagem?

Saber essa resposta ajuda a determinar se os canais selecionados foram adequados.

Quando o público recebeu a mensagem?

Muitas vezes, o canal escolhido é até eficiente, mas infelizmente a mensagem não é recebida no período ideal, o conteúdo pode ser irrelevante, o público pode não ser o mais adequado ou ainda a mensagem é enviada tarde demais, fora do tempo.

É importante refletir sobre esses e outros pontos que se revelem significativos.

A mensagem foi devidamente compreendida pelo público-alvo?

Quando se fala em universo digital, os feedbacks são formas eficazes de mensurar a eficiência de algumas ações.

Pesquisas rápidas de feedbacks ajudam a identificar a forma como os consumidores percebem a mensagem. Não é preciso realizar pesquisas longas e cansativas — questões de verdadeiro/falso ou de múltipla escolha já são suficientes para compreender como os consumidores captaram o conteúdo.

Como manter uma estratégia de comunicação eficiente?

Tudo muda. Por isso, quando mensagens são enviadas para um público novo ou mesmo antigo, as respostas podem variar.

Assim, a eficiência da estratégia também tende a mudar caso não seja avaliada periodicamente. Deve-se manter uma rotina de avaliações para que os ajustes sejam realizados sempre que for necessário.

Avalie os resultados

Após a configuração do plano, o passo seguinte é medir os resultados. É importante analisar as mudanças que são necessárias, compreender o que está funcionando e eliminar o que não está oferecendo bons resultados.

Essa avaliação também deve ser efetuada regularmente. Assim, o gestor compara os resultados e identifica quais melhoraram ou pioraram, levando em conta o mesmo período de tempo.

Defina os objetivos

No tópico sobre erros, falamos sobre como definir objetivos irreais prejudica o Plano de Comunicação. Daremos agora uma dica valiosa para definir os objetivos com precisão e acerto.

Trata-se do método SMART, um acrônimo formado pelas iniciais das seguintes palavras:

  • specific (específico);
  • measurable (mensurável);
  • attainable (atingível, alcançável);
  • realistic (realista);
  • time-bound (temporizável).

Quando os objetivos atendem a esses fatores, têm mais probabilidades de serem alcançados. Isso não significa que um objetivo que não atenda a todos simultaneamente não seja bom. Uma recomendação é que ele atenda, pelo menos, à maioria dos critérios acima.

Como fica a questão do orçamento?

Esse é um momento muito sensível na elaboração de um Plano de Comunicação. Muitas empresas veem suas áreas de comunicação e marketing como supérfluas e evitam a todo custo investir muito nelas.

Se o seu documento for bem elaborado, com objetivos estratégicos e gastos realistas, você sem dúvidas vai conseguir justificar os custos para a sua direção.

É fundamental elaborar cuidadosamente o Plano de Comunicação, sempre considerando o contexto em que a empresa está inserida e como esse plano pode otimizar o desempenho e os resultados do negócio.

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