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Balanced Scorecard : Entenda o que é

O BSC ou Balanced Scorecard é uma metodologia de gestão estratégica, desenvolvida pelos professores da Universidade de Harvard Robert Kaplan e David Norton. Ele permite que a empresa planeje e controle, com maior segurança, suas metas e estratégias, com o objetivo de medir a evolução da organização através de indicadores.

Mesmo assim, muitos gestores não compreendem a relevância desse método ou nem sequer sabem do que ele se trata. Vencer essa dúvida é o caminho para poder empregar o recurso de maneira altamente estratégica.

Preparamos este artigo para te ajudar a entender melhor essa metodologia, bem como a planejar a implantação dele dentro da sua organização no próximo exercício. Para entender melhor, continue lendo e entenda no que ele se baseia:

O que é o Balanced Scorecard?

O Balanced Scorecard foi adotado inicialmente como um modelo de avaliação e performance empresarial, porém, sua aplicação em organizações proporcionou o desenvolvimento de uma metodologia de gerenciamento de estratégia.

Os requisitos para a definição de indicadores tratam dos processos de um modelo da administração de serviços e da busca da maximização dos resultados, baseados em quatro perspectivas que refletem a visão e a estratégia empresarial.

A partir delas, são definidos os objetivos, as iniciativas e os indicadores, de modo a identificar se tudo está saindo como o desejado.

Confira quais são essas perspectivas:

Financeira

Essa abordagem compreende o desempenho econômico-financeiro do negócio em diversos sentidos. É possível verificar o nível de lucratividade ou de rentabilidade, assim como analisar a matriz de custos ou a de receitas.

Uma empresa que esteja em dificuldades financeiras pode usar a perspectiva para focar em aumento do faturamento ou diminuição dos gastos, por exemplo.

Clientes

Como o nome da perspectiva indica, ela tem a ver com o mercado consumidor e com seu comportamento. Pode se relacionar ao aumento da satisfação dos clientes, ao volume de vendas recorrentes ou à taxa de rejeição, e assim por diante.

Também pode se integrar diretamente à financeira, quando a atenção se volta para a diminuição dos custos de aquisição por cliente (CAC).

Processos internos

Em uma analogia, os processos internos de um negócio são como o funcionamento dos sistemas do corpo humano. Eles precisam ser adequados para que haja saúde, inclusive da organização.

Nesse sentido, é relevante analisar questões como cumprimento de metas — tanto em cada setor como entre áreas diferentes —, taxa de sucesso na realização de tarefas e qualidade de atendimento, por exemplo.

O objetivo é melhorar essa perspectiva, de modo a criar um efeito dominó de resultados positivos para o empreendimento.

Aprendizado e crescimento.

Mais do que ter tecnologia ou controle, um negócio deve contar com informação e com conhecimento. Esse é um elemento bastante amplo, que se manifesta de várias formas.

Pode se tratar da retenção de conhecimento por parte da própria gestão ou dos recursos humanos, que pode ser medido com índices de produtividade, retrabalho e/ou rotatividade.

Também é relevante compreender as questões da inovação e do aprendizado com os erros por parte da gestão. Análises de satisfação dos funcionários, de processos alinhados e de otimizações são ótimos indicadores desse ponto.

Quais são os elementos do BSC?

Além das perspectivas, que fundamentam o uso dessa estratégia, o Balanced Scorecard também conta com elementos que permitem a sua execução.

Ou seja, há ferramentas que precisam ser usadas para que o BSC tenha uma aplicação prática e transformadora na realidade do empreendimento.

Entre os pontos importantes, estão:

Mapa estratégico

Ele descreve a estratégia da empresa através dos objetivos relacionados entre si e distribuídos nas quatro dimensões.

O propósito do mapa estratégico é apresentar inteiramente a estratégia da companhia, e, assim, permitir tornar mais claras a ligação e a maneira como os objetivos estão associados a cada uma das perspectivas.

De certa forma, o BSC serve para “traduzir” esse mapa em ações menores e segmentadas, facilitando o cumprimento de tarefas e o alcance do que é desejado.

Objetivo estratégico

Por falar nisso, é fundamental ter atenção ao que o empreendimento deseja consolidar. Isso é o que deve ser alcançado e o que é crítico para o sucesso da organização.

Esses pontos são divididos em cada uma das perspectivas e serão importantes subsídios para o detalhamento das metas e da definição dos indicadores.

Usaremos os objetivos estratégicos também em nosso processo de priorização e de seleção de projetos, de modo a criar um workflow.

Meta

Corresponde ao nível de desempenho ou a taxa de melhoria necessária. A meta define o que temos que perseguir para conquistar os objetivos.

Ela precisa ser mensurável e simples de ser acompanhada. Preferencialmente, deve estar associada a um período temporal para facilitar sua medição.

Se a intenção é aumentar o faturamento, a meta pode incluir um aumento de 20% na receita em 12 meses, por exemplo. Com isso, ela funciona como um parâmetro a ser atingido — e, preferencialmente, superado.

Indicador

Representa, em números, como será medido e acompanhado o sucesso do alcance do objetivo. Qualquer indicador deve cumprir os seguintes requisitos:

  • transmitir informação clara e confiável sobre o evento a ser analisado;
  • ser coerente com os fins estabelecidos, com a visão e a missão da organização, medindo e controlando os resultados alcançados;
  • ser adequado e oportuno, estando disponível para a tomada de decisão;
  • ter a sua unidade de medida corretamente identificada: números absolutos (n.º), percentagens (taxas de crescimento, pesos – %), dias, horas, valores etc.;
  • ter um responsável designado, capaz de atuar sobre os indicadores.

Cada perspectiva tem uma estratégia e cada destino desejado conta com um indicador. Se, na financeira, há o interesse em aumentar o faturamento (objetivo) por meio do aumento das vendas (plano de ação), é necessário definir o volume de conversões em um período como indicador.

Plano de ação

Trata-se do conjunto de ações que são necessárias para se alcançar os objetivos. É no plano de ação, ou no Projeto (no caso de organizações mais maduras) onde vamos trabalhar para atingir as metas.

Basicamente, ele define quais são as estratégias que devem ser executadas para que o objetivo da perspectiva seja atingido dentro da meta estabelecida.

Para que serve o BSC?

Uma das grandes vantagens do Balanced Scorecard é que essa é uma metodologia muito versátil. Ela pode assumir várias formas e ser usada para propósitos variados, adaptando-se aos interesses de cada negócio.

Assim sendo, não há somente um tipo de BSC. Os conceitos, perspectivas e ferramentas estão sempre lá, mas ele pode ser empregado em vários momentos e em negócios de todo o tipo.

De certa forma, cada aplicação gera um efeito diferente e há o BSC aplicado à melhoria dos resultados e à manutenção de determinados efeitos. Além disso, pode ser usado de acordo com interesses e situações variadas.

Entre as formas de uso dessa ferramenta, estão:

Crescimento do empreendimento

Quando o estabelecimento está se desenvolvendo e prestes a dar um novo passo, o BSC é bastante útil. Dentro das quatro perspectivas, ele ajuda o negócio a se consolidar e a construir um desenvolvimento sustentável.

É o caso de determinar o aumento da rentabilidade, o número de clientes fidelizados, a otimização dos processos internos e a expansão capacitada da força de vendas, por exemplo.

Retomada de resultados positivos

Já se a empresa se encontra em apuros, ela também pode utilizar o BSC justamente para contornar e sair dessa situação. A ideia é reestruturar parte do negócio de modo que ele possa trazer efeitos positivos e que garantam a recuperação no mercado.

Entre as perspectivas, os objetivos podem ser: diminuição dos desperdícios, redução do custo de aquisição de cliente (CAC), automação de processos e melhor capacitação da equipe.

Aumento da robustez

Muitas vezes, acontece de a organização crescer rapidamente e, ainda que tenha sido de forma estruturada, não ter total segurança na manutenção dos resultados. É o que ocorre com negócios perenes ou sazonais, que podem ver seus efeitos mudando a qualquer momento.

Nesse caso, o BSC pode ajudar a definir interesses como: aumento do alcance e do reconhecimento de marca, diminuição da taxa de rejeição dos clientes, melhora da logística e aumento do mix de produtos ou serviços.

Obtenção de vantagem competitiva

Mesmo quando o negócio tem ótimos números e se mostra cada vez mais promissor, ele pode usar o BSC. Nessa situação, ele é facilmente empregado para a conquista de vantagem competitiva.

Usado de um jeito estratégico, garante a obtenção de diferenciação, que leva a conquistas em relação aos concorrentes.

Entre os pontos, estão: aumentar a lucratividade, ampliar a satisfação do consumidor, fazer investimentos em processos para melhorar a qualidade e oferecer cada vez mais inovação.

Se os quatros indicadores estiverem equilibrados e aplicados de acordo com os objetivos propostos pela organização, significa que há grandes chances de conseguir evoluir a gestão, possibilitando a concepção de novas estratégias que projetem diferenciais competitivos. O BSC está relacionado à visão e à estratégia de um empreendimento, duas áreas fundamentais para que a empresa tenha sucesso.

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